A probabilidade disse que você tomou uma refeição no McDonalds no passado, ou se não, com certeza conhece um monte de pessoas que sim o fizeram. A McDonald’s é a maior cadeia de fast food do mundo, com 32 mil pontos de venda em 117 países. A empresa de hambúrgueres do palhaço emprega a 1,7 milhões de pessoas, e só nos primeiros três meses de 2011, fez lucros por 1.200 milhões de USD dum rendimento de 6.100 milhões de USD. A empresa foi alvo de uma enorme quantidade de críticas ao longo dos últimos 20 anos, polo impacto que tem nas dietas de pessoas em todo o mundo, polas suas práticas laborais e mais polo impacto dos seus negócios no meio ambiente. Desde Fast Food Nation até Supersize Me passando polo procedimento judicial McLibel (McDifamação) na década de 1990, muito se tem escrito e transmitido para manchar o brilho arcos dourados.

O decaimento das vendas no início de 2000, que fez fechar franquias por vez primeira na história da empresa, causou uma reconsideraçăo crucial na forma como McDonald's opera; a sua retórica recente foi a de uma empresa com um recém-descoberto zelo polas práticas éticas e ecológicas, ganhando elogios de campeões tão improváveis como a Greenpeace (ligação em inglês) ou a Carbon Trust. Mas é isto mais do que uma jogada de marketing ou é que McDonald's realizou uma verdadeira mudança de atitude?

A resposta é sim e também não. Primeiro de tudo, por causa de como se administra a empresa torna-se muito complexo generalizar. Arredor do 80 por cento das lojas da McDonald’s são operadas em regime de franquia e por isso os detentores da franquia têm de cumprir as normas estabelecidas pola empresa, mas podem (e de feito acontece) agirem além delas. Além disso, as secções da McDonald's são geridos por escritórios nacionais e regionais, cada um dos quais está sujeito a normas internas. A produção de grande parte das matérias-primas que entram nas refeições da McDonald's, desde a carne da hambúrguer até os molhos, é subcontratada a diferentes fornecedores, tornando-se impossível avaliar a empresa em termos de um único padrão de ouro. O seu único fornecedor global (para refrigerantes) é a Coca-Cola.

A filial britânica da empresa tem feito grandes progressos desde os anos 1990, quando se viu envolta em 1997 no caso em tribunal McLibel (ligação em inglês), no qual a McDonald's Coporation e McDonald’s Restaurants Limited demandou a Helen Steel e Dave Morris, um ex-jardineiro e um carteiro, por difamação por estes ter publicado uma série de panfletos denunciando a empresa. 

Exploração

O juiz responsável polo caso decidiu que, embora o casal não podia provar algumas das suas acusações (nomeadamente, que as florestas que McDonald’s destruiu causaram fome e doenças no terceiro mundo e câncer em países desenvolvidos), sim se puído concorda que a empresa explorou crianças, publicitou falsamente os seus alimentos como nutritivos, patrocina indiretamente a crueldade contra os animais e paga os seus trabalhadores salários baixos: isto foi um golpe fulcral para a marca numa época na que a consciência dos consumidores estava em crescimento.

Desde então, a secção do Reino Unido comprometeu-se a uma série de iniciativas para melhorar a sua imagem, executando uma agressiva campanha de marketing para se retratar como um empregador ético é ao mesmo tempo como um produtor e ecológico. Também mudou para se tornar mais transparente, colocando listas de ingredientes[1] de todos os seus produtos no seu sítio web além da criação de um outro sítio, Up Your Own Mind (Amplie a sua mente, ligação em inglês), no que convidavam os clientes a dar voz as suas preocupações e publicavam as opiniões dos críticos após visitarem os seus locais de produção.

Porém tudo isso deve ser tomado com cautela pois não é de estranhar que uma empresa de milhares de milhões de dólares, que já foi ferida no passado polas dúvidas sobre suas práticas, irá fazer tudo o possível para vender um novo e reformado carácter. Alem disso, torna-se suspeitoso que qualquer pesquisa na web da empresa traz uma lista de sítios web os quais quase na sua totalidade são mantidos pola própria McDonald's.

No entanto a pesquisa realizada por The Ecologist  mostra que em muitas áreas a empresa melhorou o seu currículo de consciência ética e ambiental ao longo da última década. Os hambúrgueres da empresa, por exemplo, são agora 100 por cento de carne, e não contêm qualquer tipo de conservantes nem sabores adicionados. Todos os hambúrgueres da secção do Reino Unido de McDonald’s são fornecidos pola secção alemã da empresa Esca Food Solutions, que diz seguir uns rigorosos padrões nos seus matadouros e instalações de produção, e que ademais trabalha em estreita colaboração com 16.000 agricultores independentes no Reino Unido e na Irlanda para manter estes altos padrões de produção.

«Não às colheitas geneticamente modificadas»

Desde começos do 2000, a McDonald's britânica mantém que nem a carne de vaca, nem o bacon nem o frango que eles vendem provem de animais alimentados com grão geneticamente modificado. Os agricultores que trabalham para a McDonald's confirmaram de forma independente para The Ecologist e para Esca que eles têm uma relação de trabalho "decente" com a empresa.

Em 2007, a Esca ganhou o prémio britânico Food Manufacturing Excellence Awards polos seus hambúrgueres e, em 2010 McDonald’s anunciou que estava lançando um estudo de três anos para reduzir as emissões de carbono causadas polo gado usado ​​nos seus hambúrgueres (o gado é responsável do quatro por cento das emissões do Reino Unido). No entanto todos os peixes usados ​​nas refeições Filet-O-Fish e Fish Finger na Europa provêm de pescas sustentáveis ​​certificadas polo Marine Stewardship Council (Conselho de Proteção Marinha). As patacas são em grande parte provenientes de McCain, o maior fornecedor de pataca do mundo, e McDonald's proclama a que a grande maioria delas são produzidos no Reino Unido, mais uma vez por agricultores independentes. As patacas fritas são preparadas na loja e são cozidas em óleo vegetal que não contém gorduras hidrogenadas. No início da temporada de pataca, adicionam dextrose (uma forma de glicose) como um adoçante e também sal é após de serem cozinhadas (a empresa afirma ter reduzido a quantidade de sal utilizada num 23 por cento desde 2008).

O pão para os hambúrgueres e bolos McDonald provêm de um único fornecedor não identificado com bases em Heywood, Manchester, e Banbury, em Oxfordshire. McDonald’s não se pronuncia sobre a origem do grão utilizado nas padarias, mas proclama mais uma vez não comprar colheitas geneticamente modificadas. Enquanto isso, a empresa vem trabalhando com os seus fornecedores e detentores de franquia para se certificar de que a sua eficiência energética é mais alta possível. Em 2010, The Carbon Trust premiou McDonald’s com o seu Carbon Trust Standard por ter reduzido as suas emissões globais de carbono num 4,5 por cento entre 2007 e 2009. A empresa está atualmente experimentando uma série de iniciativas de energia baseadas na transformação dos seus resíduos, desde as embalagens (o 80 por cento é reciclado) para óleo vegetal e energia.

Certificação

Desde 2007, a empresa (que é uma das maiores vendedores por miúdo de café do mundo) se comprometeu a vender apenas café certificado Rainforest Alliance. Embora o organismo de certificação tem com certeza sido responsável pola melhoria nas condições e práticas em muitas operações agrícolas em todo o mundo, tem sido também objeto de controvérsia, mais recentemente, após uma investigação secreta do The Ecologist que revelou as acusações de assédio sexual e as más condições de alguns trabalhadores na sua plantação certificada de chá em Kericho (ligação em inglês) na Quénia, a qual fornece a marca PG Tips.

Problemas de certificação de lado, não dúvidas de que McDonald's se tem tornado consideravelmente melhor na hora de receber críticas. Em 2006, ativistas da Greenpeace invadiram restaurantes McDonald's em todo o mundo vestidos de frangos em protesto contra a destruição da floresta amazônica, que eles atribuem aos produtores de soja, os quais por sua vez vendiam os seus produtos para granjas das quem McDonald era um importante cliente. Posteriormente a Greenpeace elogiou a cadeia de “fast food” por liderar uma resposta unificada entre os compradores de soja, pressionando os produtores para adotarem uma abordagem de "destruição zero" no crescimento das suas colheitas. Apesar dos elogios da Greenpeace, da Carbon Trust e de personalidades como Jamie Oliver, que no passado elogiaram a empresa pola sua postura ética em quanto a carne e compra dos seus produtos localmente, saiu a luz que a empresa não é de jeito nenhum perfeita.

Uma das maiores incongruências no seu recém-descoberto zelo polas práticas éticas vem das evidentes diferenças na abordagem às condições nas que as galinhas vivem dependendo se eles produzem ovos ou são usadas ​​como carne em Chicken McNuggets e refeições semelhantes. A empresa alardeia orgulhosamente de que a sua sucursal Reino Unido só compra ovos certificadas pola Lion de granjas ao ar livre (um esforço louvável de um grande comprador de ovos) e que a carne de cada nugget é 100 por cento de peito de frango (o produto final está composto em torno a um 65 por cento de carne e um 35 por cento de manteiga).

Granjas-fábrica

No entanto, da mesma forma que a empresa compra a maior parte da carne de galinha de dois fornecedores, Sun Valley, no Reino Unido e Moy Park na Irlanda do Norte, que são por sua vez são propriedade da controversa empresa americana, Cargill; e Marfrig no Brasil. Sun Valley foi acusada de usar métodos de cultivo intensivo de frango para a produção de carne, e os ativistas dizem que decote estes cultivos se traduzem na realidade com pássaros enfiados em armazéns gigantescos durante grande parte das suas vidas naturais, com quase nenhum espaço para se mover. Além disso Sun Valley esteve envolvida num escândalo em 2008, quando o grupo ativista Compassion in World Farming (Compaixão no Mundo das Granxas) filmou em secreto as condições precárias dos seus fornecedores em Uphampton Farm perto de Leominster.

Além disso, ainda que McDonald's anuncia com muito agrado a procedência da sua carne, produtos lácteos e ovos, quando se trata da carne de frango é muito mais cautelosa. Isto pode ser porque até o 90 por cento da carne que usa no Reino Unido provem de instalações de Cargill e Marfrag na Tailândia e no Brasil, onde os regulamentos do sector da agricultura são, talvez, menos rigorosos do que no Reino Unido.

No entanto, o feito permanece e apesar das tentativas nos últimos anos de cultivar uma imagem mais saudável as principais vendas do McDonald provêm do fast food nuns tempos nos que há um crescente reconhecimento de que a obesidade atingiu proporções epidêmicas no Reino Unido e os EUA. Embora a secção europeia e, em particular, a secção britânica da empresa, se tornaram para uma posição cada vez mais eticamente consciente dos aspetos éticos, o mesmo não pode ser dito da secção dos EUA, que usa animais cultivados usando os métodos intensivos e alimentados em alguns casos com colheitas modificadas geneticamente. E através da compra de McDonald, no Reino Unido, ainda lhe estará a comprar ao mesmo palhaço.

Ligações úteis (em inglês):

McDonalds:  www.mcdonalds.co.uk

Greenpeace:   www.greenpeace.org.uk

Compassion in World Farming:   www.ciwf.org.uk

A Carbon Trust:   www.carbontrust.co.uk