"Uma Guinness, John?”, “Estressado, John Anderton? Precisando de umas férias?”. Interpretado por Tom Cruise, o herói de Minority Report não consegue dar um passo sem ser assediado por mensagens publicitárias personalizadas brilhando em telas à sua frente. A ação do filme se passa em 2054. Seu diretor, Steven Spielberg, não deve ter imaginado, durante as filmagens, em 2001, que muitas das invenções encenadas na obra seriam realidade dentro de dez anos. Objetos conectados à internet, telas sensíveis ao toque, interfaces gestuais, reconhecimento de voz, jornais eletrônicos atualizados em tempo real,outdoors digitais capazes de reconhecer o espectador pelo rastreamento do olhar (eye tracking)... Todas essas tecnologias já são vividas cotidianamente e fazem a indústria da publicidade se reinventar.

O Google promete comercializar no próximo ano o Google Glass, óculos que permitem consultar uma página web ou clicar em e-mails apenas inclinando a cabeça. Com uma conexão sem fio, um indivíduo poderá entrar num aeroporto e ver no vidro de seus óculos não apenas a indicação do caminho para a área de check-in, mas também o número de seu voo e a hora do embarque. O outro lado dessa façanha tecnológica é fácil de imaginar: nada daquilo que você vai ver poderá escapar ao gigante californiano – o que você faz, os lugares que frequenta, os produtos que consome, as pessoas que encontra...

Houve um tempo em que a humanidade consumidora se dividia em tantos alvos quanto fosse o público a seduzir através dos meios de comunicação de massa. Esse tempo passou.¹ Servidores utilizados para fins publicitários agora identificam nossos interesses, nossas ligações em redes sociais, nossos gostos culturais, os lugares que visitamos ou onde fazemos compras. Em suma, mesmo que não se trate jamais de cadastrar oficialmente uma população, a segmentação pode ser tão precisa que, mesmo sem conhecê-lo pelo nome, uma marca é capaz de saber tudo sobre um consumidor.

Como constata Hervé Bazot, presidente da associação UFC-Que Choisir, estamos observando uma “captação tentacular, sem transparência, e uma utilização ao infinito de dados pessoais”.² Porém, na França, a Lei Informática e Liberdades, de 1978, dispõe a garantia da transparência e da informação prévia a qualquer pessoa que seja cadastrada. E se os dados vierem a ser arquivados, há um limite de tempo para se manterem armazenados.

Medo de uma legislação muito dura

Mas é impossível saber por quanto tempo Google, Facebook, Yahoo e outros ficam com os nossos dados. A União Europeia aprovou uma norma, em 1995, para garantir a proteção das informações de caráter pessoal, reformulando a exigência em 2009, por ocasião de outra norma chamada “Pacote Telecom” – retranscrita na França por um regulamento de 24 de agosto de 2011; mas ela luta para conseguir aplicar um texto que deve ser transposto em direito em cada um dos 28 Estados-membros. Então, em janeiro de 2012, Bruxelas aprovou um regulamento de aplicação direta para evitar as múltiplas interpretações.

Enquanto os gigantes da internet se defendem argumentando que dispõem de dados anônimos, a Comissão Europeia tende a considerar que o IP – sigla para Internet Protocol, ou seja, a identidade do computador – é um elemento que conduz ao estabelecimento de dados pessoais. Portanto o consumidor deve estar ciente de que tais dados são coletados, por quanto tempo e aprovar sua utilização para fins publicitários. Esse texto regulamentar, que deve ser apresentado ao Parlamento Europeu no final de 2013, já resultou na diligente apresentação de 4 mil emendas pelos lobistas. Ele deverá ser votado na Comissão até a metade de 2014, para ser aplicado em 2016.

Hoje, apenas o fornecimento de dados de geolocalização passa por um pedido de acordo prévio por parte dos fornecedores de aplicativos móveis. Mas o mobinauta hesita cada vez menos em se deixar localizar, uma vez que esse é o único meio de acessar os serviços de proximidade (“perto de mim”), como encontrar um restaurante, um terminal de bicicletas, uma estação de metrô etc. E a concordância do usuário nem sempre é solicitada. Segundo um estudo realizado pela Comissão Nacional de Informática e Liberdades (Cnil) e pelo Instituto de Pesquisa em Informática Aplicada (Inria), divulgado em abril de 2013, 31% dos 189 aplicativos testados por três meses no i-Phone avançam automaticamente para a geolocalização do mobinauta, e 8% para seu catálogo de endereços. A Apple torna obrigatória a presença de um identificador com fins de segmentação publicitária para qualquer usuário do sistema operacional IOS 6. O código é utilizado para armazenar os hábitos de navegação, na forma de cookies.

Cookies? Esses pequenos arquivos-robôs que acompanham nossa navegação na web tornam a publicidade na internet particularmente eficaz. De acordo com o relatório da senadora francesa Catherine Morin Desailly, contam-se em média trezentos deles armazenados em um navegador da internet (Explorer, Safari, Mozilla...).

Em março de 2013, o grupo das Cnils europeias, chamado G29, publicou recomendações a fim de limitar ao mínimo estrito o acesso aos dados pessoais dos usuários. Ele recomenda que se usem identificadores temporários e, especialmente, que os usuários sejam informados sobre os dados coletados, ou ainda que se peça seu consentimento antes de realizar qualquer rastreamento publicitário. Essa opção, conhecida como opt-in, que permite ao usuário o controle real dos dados que fornece, é rejeitada pelo lobby da publicidade on-line. Este, representado na Europa pelo Internet Advertising Bureau (IAB), prefere o opt-out, que implica um procedimento ativo de saída do internauta. Assim, o IAB criou a plataforma Youronlinechoices.eu, que envia o usuário para uma página de desativação de arquivos espiões. Para acessá-la, o internauta é convidado a clicar em uma aba na qual se propõe – na cor verde – “aceitar todas as empresas” enviando cookiesou – em vermelho – “rejeitar todas as empresas”.

Mesmo antes de você clicar na opção em vermelho, o Google já passa a se comunicar apenas em inglês e o eBay adverte que “anúncios continuarão a aparecer, mas poderão ser menos pertinentes”. Uma vez ativado o fatídico botão, o Yahoo explica que “a ferramenta não conseguiu conectar-se a todas as empresas” e que o problema é provavelmente causado por “pluginsde bloqueio publicitário do tipo AdBlock Plus³ [que] podem inviabilizar as desativações”.

Já o MSN, portal da Microsoft, prefere confundir o internauta com a aba “Escolher seus anúncios”, enviando-o para uma área “Saber mais”, que contém uma declaração de confidencialidade. Lá, somos lembrados de que os cookiesservem para “ativar algumas funcionalidades de pesquisa”. E embora seja oferecido um link para “Nossa página de recusa de anúncios”, o internauta volta para a página inicial, após um percurso que o direcionou de “Outras coisas que você deve saber” para “Mostrar anúncios” e em seguida a uma “Página de saída”, levando a um impasse.

É necessário então um controle sobre os navegadores? A Digital Advertising Alliance – federação de agências de segmentação, anunciantes e meios de comunicação norte-americanos, como Time, The Washington Poste o grupo Conde Nast, que representa 90% da publicidade segmentada na internet nos Estados Unidos – prega a autorregulação. No final de 2012, seus quatrocentos membros comprometeram-se a não rastrear os internautas que pedissem isso em seu navegador. O Mozilla, que opera no modelo “livre”, anunciou em fevereiro que iria estabelecer como padrão o bloqueio de cookiescomerciais no navegador Firefox e foi o primeiro a propor a “Navegação privativa” (“Do not track”). Em seu rastro vieram o Internet Explorer (Microsoft), o Safari (Apple) e finalmente o Chrome (Google), adotando dispositivos similares. É preciso dizer que a simples menção pelo governo Obama, em 2012, de um projeto de “Carta para a proteção dos dados dos consumidores”, antes de ser votada uma lei no Congresso, levou os atores da publicidade a dar mostras de boa vontade para evitar uma legislação mais dura.

Mas essas soluções estão longe de ser perfeitas. Primeiro porque as empresas de segmentação publicitária conseguem obter informações de navegação sem o conhecimento do internauta, por meio do “cache”, memória informática que armazena temporariamente cópias de dados para reduzir o tempo de acesso ao conteúdo. Isso não é possível em qualquer lugar – especialmente não no Firefox –, mas no Safari é.

Quanto ao sistema de “navegação privativa”, a Cnil destacou que ele só estaria em conformidade com o direito de confidencialidade reconhecido pela norma europeia transposta na França no final de 2011 se fosse habilitado como padrão nos computadores. Um caminho categoricamente recusado pelos gigantes da publicidade, que muitas vezes são também os fabricantes norte-americanos desses programas de navegação. Por ora, continua a oposição entre a Europa que opta pela adesão (opt-in) e os Estados Unidos que optam pela saída (opt-out).

Um anúncio de máquina de lavar roupas invadiu todos os sites que você visita desde que fez uma pesquisa para saber o preço dos modelos existentes? Esse é um sinal de que você está sendo rastreado por meio dos famosos cookies. Mas, para se adaptar aos usuários resistentes que ainda apagam cookies e aplicativos móveis que não os utilizam, alguns integrantes do setor já estão no pós-cookies. Eles apostam principalmente na tecnologia de impressão digital, estabelecida com base nos vestígios deixados pelo navegador ou pelo próprio aparelho. É o que preocupa a Criteo, bem-sucedida companhia francesa que pretende entrar no Nasdaq: ela segmenta os internautas a partir dos cookies, que, com os novos métodos de rastreamento, poderiam ser rejeitados, no futuro, pelo navegador Chrome do Google.⁴

O Google, aliás, tornou-se um especialista de segmentação em função do contexto editorial, por meio do programa AdSense: ele envia anúncios baseando-se na temática da página da web visitada. Ou por meio da comercialização de links patrocinados em resposta a pesquisas no programa de busca, ou ainda em função de palavras encontradas nas contas do Gmail – por exemplo, um anúncio sobre “Férias no Marrocos”, se um e-mail em sua caixa postal menciona esse país.

A essa segmentação contextual e comportamental soma-se uma nova dimensão, fundada na interação social. Ainda menos transparente que o Google sobre o uso de dados pessoais, o Facebook explora informações fornecidas voluntariamente por seus membros aos “amigos”. Faixa etária, cidade, interesses, profissão... A isso se acrescentam os “amigos” geolocalizáveis dos usuários da rede social. “Nossos catálogos de endereços são totalmente varridos pelo Facebook por meio de nosso telefone celular ou e-mail, e uma identificação biométrica padrão permite reconhecer logos e fotos de rostos sem que o contribuinte tenha dado permissão explícita”, diz a associação Internet sem Fronteiras (AFP, 18 maio 2012).

Promoção por um “like”

Em 2007, o Facebook foi obrigado a desculpar-se pelo programa Beacon, que alertava a comunidade de “amigos” sempre que um dos membros fazia uma compra on-line. Hoje, a publicidade dá lugar à recomendação “social”. O internauta que clica em “Curti” e vira fã de uma marca compartilha automaticamente a notícia com toda a sua rede. “A exposição a uma marca ‘curtida’ por um ou mais amigos quadruplica a intenção de compra dos usuários expostos a esses anúncios”, indica Matthieu de Lesseux, presidente da DDB Paris (Challenges, 5 abr. 2012). O anúncio aparece no feedde notícias (linha do tempo), entre os elementos publicados pelos “amigos”. O Twitter também insere mensagens patrocinadas nessa área reservada normalmente para as contas selecionadas pelo usuário. Um anúncio qualificado de “nativo”, já que nasce no mesmo fluxo de informações.

A comunidade “amiga” pode saber o que o usuário está ouvindo, por meio do serviço de música on-line Deezer; o que ele lê, graças a parcerias com jornais; e o que deseja comprar. “Pouquíssimos usuários compreendem totalmente – e muito menos controlam – a exploração dos dados utilizados para impulsionar a atividade publicitária do Facebook”, destaca Jeff Chester, diretor do Centro para a Democracia Digital (AFP, 1^o fev. 2012). Basta clicar no botão “Facebook Connect” para que a rede social forneça a terceiros as informações sobre a identidade de um cliente. Os termos de uso da rede, que muda regularmente seus parâmetros de confidencialidade, são geralmente ilegíveis. Seus data centers, aliás, os parques de servidores que armazenam esses dados, também são de propriedade da gigante californiana, escapando a qualquer controle das autoridades estrangeiras.⁵

Poderíamos pensar que os mastodontes da internet que vivem da publicidade não nos custam nada. Isso não é verdade: eles nos custam nossos dados. Um valor total estimado em 315 bilhões de euros no mundo em 2011, ou seja, 600 euros por indivíduo, de acordo com o Boston Consulting Group. Uma riqueza fornecida pelos próprios internautas, que se tornam “quase funcionários, voluntários, das empresas”, como escrevem Nicolas Colin e Pierre Collin em um relatório sobre a tributação na era digital.⁶ Localizados em terras de asilo europeias, subtraídas da economia real por meio de sistemas de evasão em paraísos fiscais, esses gigantes praticamente não pagam impostos sobre as empresas, ou escapam da taxa sobre valor agregado (TVA). Para um montante de 2,5 bilhões a 3 bilhões de euros de volume de negócios na França, as empresas Google, Apple, Facebook e Amazon pagam apenas 4 milhões de euros, “quando poderiam pagar 500 milhões de euros, se o sistema tributário lhes fosse plenamente aplicado”, de acordo com um parecer de 14 de fevereiro de 2012 do Conselho Nacional do Digital.⁷

Os grandes atores norte-americanos da internet desestabilizam o mercado publicitário. Enquanto suas receitas explodem, as dos meios de comunicação tradicionais não param de cair. Entre 2007 e 2012, na França, o mercado publicitário passou de 4,8 bilhões para 3,2 bilhões de euros para a imprensa, e de 3,6 bilhões para 3,3 bilhões de euros para a televisão. Mas as mídias tradicionais financiam a criação de conteúdo: obras de ficção, filmes cinematográficos, documentários, entrevistas, reportagens... Do 1,8 bilhão de euros em receitas de publicidade on-line – incluídos os links patrocinados –, só o Google captou cerca de 1,5 bilhão de euros na França.

Espaços leiloados

A televisão tenta revidar, criando seus próprios serviços de publicidade individualizados. Na França, aplicativos para segunda tela (smartphones, tablets...) são usados para coletar informações sobre o telespectador-internauta, a pretexto de concursos. Assim é possível enviar mensagens ultrassegmentadas e contornar regulamentos que proíbem publicidade televisiva de setores como álcool, cinema ou edição. No Reino Unido, a B Sky B, operadora de televisão via satélite que pertence a Rupert Murdoch, começou em agosto campanhas publicitárias que segmentam os telespectadores assinantes em função da rua onde moram, da composição de sua casa ou de seus programas favoritos.⁸ Após um acordo, em setembro e outubro de 2013, com as mídias norte-americana (CNN, ABC, NBC), britânica (B Sky B) e francesa (TF1 e Canal Plus), o Facebook aceitou entregar às cadeias de televisão dados sobre idade, sexo e localização de quem comenta seus programas na rede social. Uma ferramenta interessante para refinar a segmentação publicitária e os assuntos que chamam a atenção.

Diante dessa onda dos sacrossantos data,⁹ os meios de comunicação lutam para defender o valor de seu espaço publicitário não apenas no suporte tradicional, mas agora também na net. Os formatos clássicos de mídia em sites, como os banners de publicidade, são menos visados. Com seus preços comprometidos pela gratuidade do conteúdo disponível na internet, eles também são ameaçados por plataformas de distribuição digital de baixo custo que reúnem diversos sites, blogs ou espaços sociais e não valorizam o ambiente editorial, mesmo que ele seja de mais qualidade.

Essas posições de mercado são geridas pelos gigantes da internet − Microsoft, Facebook e Yahoo, por exemplo −, mas também por atores especializados. Para enfrentá-los, fato único no mundo, os meios de comunicação franceses decidiram em agosto de 2012 associar-se para montar duas plataformas automatizadas similares, chamadas ad exchanges, que colocam em relação direta compradores e vendedores na internet: La Place Média e Audience Square. Na primeira, os grupos Lagardère, TF1, Le Figaro, Amaury, France Télévisions e Marie Claire; na outra, M6, RTL, Prisma, Le Monde, Le Nouvel Observateur, Le Point e Mondadori. O objetivo é o mesmo: reunir as páginas não vendidas na internet e oferecê-las em massa ao anunciante que pagar mais. Um trabalho que exige novas habilidades das agências de publicidade: data scientist (“especialistas em dados”), arquiteto de banco de dados etc.

Assim, os meios de comunicação entraram, sob o modelo do Google e sua rede de comercialização de palavras-chave (AdWords),¹⁰ em um mundo de lances em tempo real (real time bidding) que funciona como a Bolsa, por meio de corretores on-line (trading desk). Um mundo em que o número de transações é dez vezes maior que o da Bolsa de Valores de Nova York. Em 120 milésimos de segundo, a partir do momento em que um internauta visita uma página da web, um espaço publicitário vai a leilão, e o maior lance obtém a alocação do anúncio. Esse tipo de comercialização baseado num algoritmo de leilão representa quase 15% da compra de publicidade on-line na França e 30% nos Estados Unidos.

O paradoxo é que esse mercado, fundado na pertinência de um algoritmo, compromete o ofício tradicional das agências de publicidade, bem como de seus intermediários em consultoria e compra de espaço. De agora em diante, nada mais atrapalha a conexão quase direta entre um anunciante e sua audiência: o trabalho de segmentação já não requer a expertise dos agentes, mas se impõe automaticamente graças ao tratamento dos dados dos internautas e ao poder de cálculo das plataformas de leilão. Quem detém os dados na fonte pode vendê-los.

Para se adaptarem, as agências saídasdos grupos Publicis, Havas, WPP e Omnicom também desenvolveram suas próprias atividades detrading desk, mesmo que isso fira a Lei Sapin, de 1993, a qual proíbe que um vendedor seja também comprador de espaço publicitário. Em julho, o próprio Maurice Lévy, presidente da Publicis, anunciou a fusão de seu grupo com a norte-americana Omnicom, a fim de melhor responder à “explosão dosbig data e da análise em tempo real” e “digerir bilhões de dados para levar uma mensagem relevante a uma audiência muito restrita”.¹¹

Quem vai sair ganhando desse jogo? O leilão do Google AdWords diz respeito a um recurso raro – a palavra cobiçada pelos anunciantes –, enquanto o dos espaços publicitários remanescentes das plataformas está focado num produto quase infinito, o que só pode puxar para baixo o preço da publicidade na internet. Nesse jogo, é ainda e sempre o Google que sai ganhando, com os ad exchanges das mídias constituindo apenas uma resposta global defensiva, sem garantia sobre os rendimentos. Na França, os investimentos publicitários gerados pelos motores de busca, de 1,2 bilhão de euros, são cerca do dobro daqueles da publicidade on-line clássica.

Em 2020, de acordo com um estudo recente do grupo sueco Ericsson, 50 bilhões de objetos estarão conectados no mundo (La Tribune, 22 set. 2013). Essa onda que nos afoga e que vai permitir que sejamos seguidos nos menores recônditos de nossa intimidade parece ainda mais incontrolável na medida em que traz a inovação digital, novo pilar do crescimento capitalista. Mas ela só é alimentada por nossa própria tendência à “extimidade”, encorajada todos os dias nas redes sociais. “O maior perigo”, resume o blogueiro norte-americano Andrew Queen, “somos nós mesmos, os ‘Little Brothers’ que formam o ‘Big Brother’ do século XXI.”¹² 

BOX:

No prisma da NSA

“Um bilhão de transações registradas, 7 milhões de números de celular, 20 milhões de e-mails, 150 critérios de qualificação...” Essa relação para um “banco central de dados” não é do Prism, o programa de vigilância da Agência de Segurança Nacional (NSA) norte-americana, mas da Mediaprism, filial do grupo La Poste. “Podemos saber o que você comprou em um segundo”, afirma a presidente Frédérique Agnès (Stratégies, 27 jun. 2013).

Do conhecimento dos hábitos de consumo à vigilância generalizada dos consumidores, é um passo. Nos Estados Unidos, o Prism, introduzido em 2007, contou com o apoio dos servidores de nove gigantes norte-americanas da internet, incluindo Google, Yahoo, Facebook, Microsoft e Apple, para acessar os dados de cidadãos estrangeiros. A agência de espionagem teria tido acesso direto às bases de dados dessas empresas.(M.B.)

Marie Bénilde é jornalista, autora de On achète bien les cerveaux: la publicité et les médias, Paris, Raisons d'Agir, 2007.

Ilustração: Alpino

1 Ler Ariane Krol e Jacques Nantel, “Pesca na banheira”, Le Monde Diplomatique Brasil, jun. 2013.

2 Agence France-Presse (AFP), 27 jun. 2013.

3 Extensão que pode ser baixada em alguns navegadores para bloquear anúncios. 

4 Alistair Barr, “Google may ditch ‘cookies’ as online ad tracker” [Google pode abandonar cookies como rastreador de anúncios on-line], USA Today, McLean, 17 set. 2013.

5 Ler Hervé Le Crosnier, “A nuvem da informação”, Le Monde Diplomatique Brasil, ago. 2008.

6 Nicolas Colin e Pierre Collin, “Rapport sur la fiscalité du secteur numérique” [Relatório sobre a tributação do setor digital], Ministério da Economia e Finanças, Paris, 18 jan. 2013. Disponível em: .

7 Ibidem, p.65.

8 Robert Budden, “A TV that knows who you are” [Uma TV que sabe quem você é], Financial Times, Londres, 31 jan. 2013.

9 Ler Kenneth Cukier e Viktor Mayer-Schönberger, “Mise en données du monde, le déluge numérique” [A transformação do mundo em dados, o dilúvio digital], Le Monde Diplomatique, jul. 2013. 

10 Ler Frédéric Kaplan, “Quando as palavras valem ouro”, Le Monde Diplomatique Brasil, nov. 2011. 

11 International Herald Tribune, Neuilly-sur-Seine, 29 jul. 2013.

12 AFP, 24 jan. 2012.